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clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变

海外新闻 时间: 浏览:231 次

  大图:晋江品牌已是体育用品卖场的主角之一。图片由受访者供给

  小图:晋江鞋材商场“我国鞋都”未来或被国际鞋纺城替代。本报记者李坤晟摄

  “我国鞋都”折冠封都的比赛,是从福建晋江开端的。

  晋江人称,即便2001年未被我国皮革和制鞋工业研究院等组织评为“我国鞋都”,年产16亿双运动休闲鞋、占有国内40%的商场份额的晋江,也有资历扛起这块金字招牌。

  彼时,鞋业前史悠久、出产体系完好的浙江温州鞋商诉苦“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后,温州总算从我国轻工业联合会及我国皮革工业协会,争回一顶官方颜色更浓的“我国鞋都”桂冠。

  但是,“封都之战”并未消声匿迹,后来又在广州、成都、重庆等地轮流演出。

  相较于“我国鞋都”这个半官方的城市手刺,人们好像对安踏、361、特步、乔丹等体育品牌愈加了解。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏,我挑选、我喜爱”“361,多一度酷爱”和“Deerway,on the way”等品牌广告,激发了人们对晋江这座千年古城的猎奇。

  一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农人,凭仗“一双鞋子”闯全国,将这片东南滨海贫困落后的小渔村,打形成年产值逾千亿元、培养上百个运动品牌的制鞋工业基地,接连17年跻身全国百强县市前10位。

  从冒牌到贴牌再到品牌,晋江鞋业识时通变、浴火重生,为我国县域经济开展供给了一个鲜活样本。

  “冒牌鞋”:没有品牌的“品牌危机”

  也许是传承千年的移民基因,刻画了晋江人爱拼敢赢的性情。

  史载,西晋时期为避战乱避祸而来的华夏士族,因怀怀旧朝故国,遂将其迁徙栖居水域改名晋江。明代以来大批乘桴浮海“下南洋”的晋江人,族源知道激烈,又将晋江变成闻名的“侨乡”。当地人有一种说法,称晋江本乡生活着100万晋江人,海外却有300万晋江人。

  晋江鞋业的鼓起,源于变革开放与“侨乡”特征的美妙结合:没有穿戴时髦的华裔回乡,当地人不会把注意clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变力放在鞋子服装这些“小洋货”上;没有国家鼓舞的“三来一补”运营形式,他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

  1979年3月,晋江县陈埭镇洋埭村乡民林土秋等14人,以人均2000元规范“联户集资”,兴办了“洋埭服装鞋帽厂”,敲出榜首双“晋江鞋”。

  因为手艺制鞋技能门槛低、资金投入少,村村户户都鼓起小作坊。乡民们把侨民奉送或私运过来的鞋子当样品,连疼爱带估计地拆开仿照。缺clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变乏39平方公里的陈埭镇,很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机配备起来的陈埭农人制鞋大军,点着了乌边港两岸制作业的星星之火。

  因为缺少经济形成供给严重缺乏,没有商标的“晋江鞋”照样不愁销路。侨乡独有的信息优势,使这些“国产小洋货”在外形规划、制作技能上更有竞赛力。这些“目不识标”的草根创业者,好像只关怀赚到自己手里的钱,并不在乎穿在他人脚上的鞋,更遑论鞋子的品牌。

  新华每日电讯记者在晋江市档案局查阅到,1984年晋江县(含后来析置的石狮市)共核准注册商标5个,此前几年均无注册记载。可见,商标起步之晚、品牌知道之弱。

  因为资料、技能和工艺不过关,有的鞋子没穿几天就脱帮穿底;特别是卖到北方商场后,因空气枯燥、气温低而开裂的现象举目皆是,被顾客痛斥为“三天鞋”“过街鞋”。

  一无品牌、二无质量的“晋江鞋”,开端遭受没有品牌的“品牌危机”。商场萎缩、产品滞销,顾客投诉不断。一度颇受追捧的“晋江鞋”,变成质量低质“残次品”的代名词。

  “最伤心那段日子,客户一传闻出售员是晋江来的,二话没说,扭头就走。”这段沉痛的阅历,晋江邦威体育用品开展公司开创人蔡金辇至今浮光掠影。

  无独有偶,此刻滨海北上逾500公里的浙江温州,也因制售冒充伪劣的“星期鞋”“纸板鞋”而身败名裂,深陷产品诺言危机。

  痛定思痛,敏锐的晋江人幡然醒悟:残次贱价的“三天鞋”长不了,卖得越多,死得越快。他们开端对品牌价值有了更直观的知道:有牌子的鞋比没牌子的鞋价格高,洋牌子鞋比国产鞋价格更高。

  本来,“三天鞋”首要是胶水质量不过关,加上许多农人不理解皮革和塑料的用胶不同,只需是胶水就往鞋上涂,形成胶水开胶、鞋底掉落等质量问题。

  蔡金辇和许多同乡相同,总算弄懂“没有质量就没有商场”这个道理。在确保胶水质量前提下,他还选用老师傅曩昔做布鞋的办法,用线绳把鞋底缝得严严实实。

  虽然在他人看起来,这样做既费工夫又加本钱,这位村党支部书记却算理解另一笔账:产质量量好了,顾客决心来了,鞋价会跟着质量一同涨上来。

  为了与商场上的残次鞋区分隔,蔡金辇给自家鞋子取了一个嘹亮的姓名叫“信得过”,并将这三个字的拼音字母印在鞋上。clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变

  “这是我家的榜首双品牌鞋!”说话时,他的眼里流露出一丝满意的神态。

  但是,并不是给产品起一个好听的姓名就叫品牌。关于这些刚刚放下锄头、收起渔网的农人来说,品牌建造持续的智力投入,无疑是个天大的难题,远非一些专家学者论述理论时那样轻松。

  与其持续拷贝饱尝商场诟病的“三无产品”,不如爽性做连商标和包装都彻底的“冒牌鞋”。一些热衷于投机的鞋商找到了抢占商场的“秘密武器”。商场上开端充满许多的“冒牌货”。

  1991年9月,一家香港公司在国内注册的“MOHAWK”鞋商标遭到侵权,晋江工商部分顺藤摸瓜,一举抄获制售冒充商标标识和产品的各类鞋企47家,其间触及“MOHAWK”商标的38家;1992年8月,陈埭镇举办查假治劣大会,当场毁掉伪劣冒充产品6700件,冒牌商标标识15万件。

  “其时首要抓典型事例教玉露育大大都大众,引导企业自创品clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变牌走正途”,已逾古稀之年的林树榜,自1984年从部队转业任晋江县县工商局长以来,在这个职位上一干便是17年。

  “咱们工商部分不是要管死,而是要管活!”他至今讲起话来依然底气十足。

  “贴牌鞋”:“耐克学徒”的冷板凳

  1992年,邓小平宣布南边说话,为我国商场经济体制树立确立了方向,商场化变革加油提速。第二年,初次“汪辜谈判”在新加坡举办,海峡两岸经贸合作全面进入新阶段。

  其时,亚洲“四小龙”制作业连续迁入我国大陆,全球第三次工业搬运进入规划化阶段。操控全球80%以上品牌鞋出产和交易的台湾制鞋业,捉住两岸方针和商场两层束缚逐步铺开的机会,加速制鞋工业向大陆搬运的脚步。

  正苦于“冒牌之路走不通,品牌之路不会走”的晋江鞋商,很快嗅到了全球制鞋工业搬运的商机——依托与台湾隔海相望的地舆优势,以及足够、廉价的劳动力资源,还有大批早年从晋江移民台湾的台胞,晋江彻底有条件成为接受台湾制鞋工业搬运的首选地。

  虽然此前已有台胞出资建厂,耐克、阿迪达斯等国际品牌也相中晋江,但大多为前期商场布局,产能建造规划有限。

  加速变革开放的脚步,使晋江鞋业迎来新一轮的工业开展机会期。一种按外贸订单组织出产的OEM代工厂形式,自此应运而生,既可以进步企业管理水平,又能绕开产品研制、商场营销等难题。在冒牌与品牌的间隔之间,晋江人找到了一个叫“贴牌”的通道。

  很快,海外代工订单如雪片般飞来,如获至珍的晋江鞋企埋头苦干。“白日当老板,晚上睡地板”,适当一部分鞋商都在这段时期完成了原始积累。

  因为订单持续增长,数以千计的制鞋小作坊决议添加出资,变身为危险小、本钱低、赢利来历安稳的代工厂家。虽然代工赢利逐年下降,许多鞋商代工事务形式连续至今。

  给耐克、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工,不只使晋江人学到了先进的出产技能,培养了娴熟的制鞋工人,还进步了出产管理水平,健全了质量操控体系,并逐步形成了完好的工业链。一些工业经济研究者形象地将这些代工鞋企称为“耐克学徒”。

  有了代工出产国际品牌的才干和经历,晋江鞋企并不甘于久做“耐克学徒”的冷板凳。一个个听起来洋气十足的自主品牌,纷繁开端上台露脸。

  新华每日电讯记者在调研中发现一个风趣的现象:在这些自主品牌中,与“耐克”同宗的“克”字辈许多,大略计算就有美克、飞克、温克、别克、金莱克、鸿星尔克等一长串;而追溯许多闻名品牌的前史,好像都曾有一个讳莫如深的“曩昔”。

  早在安踏成名之前,丁氏父子曾兴办过晋江求质鞋业有限公司,出产出售“求质”牌的鞋子,该公司已于2004年4月经核准刊出,这段前史在安踏揭露资猜中则未见提及。相形之下,2004年正在请求我国驰名商标的“求质”闻名鞋类商标,却被台湾商人黄清雄在台湾抢注。

  新华每日电讯记者在国家商标注册查询体系看到,服装鞋帽类的“求质”商标多为陈埭一家名为福建省求质体育用品有限公司所持有,而安踏仍持有跑鞋(带金属钉)、跳鞋、体操鞋的“求质”商标,专利权期限至2026年。

  “特步”公司的前身叫“三兴”,2001年受让取得了“特步及BUTE”组合商标。但是,“特步XIEP及图”组合商标却被前述台湾商人抢注。后经三兴体育用品有限公司提出异议,由台湾“经济部智慧财产局”吊销抢注商标,遭人抢注的域名后经厦门中级人民法院判定偿还。

  更具戏剧性的是,1996年,美国通用汽车公司进军我国商场时,对旗下“别克”品牌车与遍地“别克”运动鞋“撞牌”错愕不已。这家1994年建立的别克(福建)鞋业有限公司,前身叫作万事乐鞋业,再之前叫华丰鞋厂。2004年,在国家相关部分协调下,公司开创人丁建通在“没要求拿人家一分钱,彼此也都做得‘很漂亮’”的默契中,将“别克”鞋业公司正式改名为361。

  一位来自浙江的80后顾客对新华每日电讯记者回想,自己高中时,曾在别克鞋业的定见反应卡上问询:此“别克”与美国别克轿车是否有联系?除了得到一个小礼物外,他并没有得到明晰的答案。

  其时借牌打牌的习尚很盛,“都说是自主品牌,许多牌子更像‘擦边球’,咱们都琢磨过这儿面的道道儿。”一位不肯签字的业内人士告知新华每日电讯记者,当年许多鞋商都想“抄近道”,用抢注译音和曲线注册的方法做品牌。

  这位靠代工贴牌赚到榜首桶金的鞋企老板坦言,在出产出售授权品牌鞋时,自己也曾连仿照带修改地搞过自主品牌。起先销量上升得很快,但没几年就掉下来了,只得重拾旧业持续做代工。

  即便在被以为品牌扎堆的晋江鞋业,现在真实自己有才干做品牌的企业,比较而言依然是少量。

  “事非通过不知难,不是能贴牌代工就学得会做品牌。”这位鞋企老板不堪慨叹地说。

  “品牌鞋”:“晋江频道”的次声波

  虽然早就知道“贴牌是做人家的生意,品牌是干自己的工作”,真实促进晋江人下决心转型做品牌,却是亚洲金融危机所带来的工业大洗牌。

  1997年,席卷亚洲的金融危机迸发。各地外向型经济及贴牌出产形式遭受重创——外贸订单急剧缩水、赢利水平大幅下降,许多晋江鞋商接近运营亏本的窘境,一些单纯靠外单加工的中小企业,纷繁关门关闭。

  经济低迷导致竞赛加重和工业洗牌,而差异化和高赢利都离不开品牌。当地一些受访鞋商回想,他们出产的鞋子只需贴上国外品牌,价格立马就能翻好几倍,代工订单却越来越少,赢利则越挤越薄。

  泉州市委统战部副部长王庆祥向新华每日电讯记者吐槽,1998年3月参与德国杜塞尔多夫国际鞋展时发现,“咱们晋江运动鞋5美元一双,贴上外国牌子就卖99.9美元!”

  如此悬殊的价格间隔,令时任陈埭镇镇长的王庆祥心里深受影响。更让他抑郁不已的是,晋江企业展厅中心陈设的竟全部是国际品牌,“晋江鞋”则被摆在不起眼的边边角角。

  “咱们回到clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变宾馆就开会,下决心要创自己的品牌。”他回想说。

  危机使晋江人殷切地体会到“贴牌之痛”clubmed-晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变,更激发了他们对品牌的寻求。所以,从危机中寻觅关键,用品牌刻画价值,很快成为晋江人的一致。

  1998年,晋江市提出“品牌立市”。“施行区域品牌造势战略,占领商场主导权”,一度成为当地最嘹亮的标语。

  1999年,以“安心创业、结壮做人”从头诠释品牌意义的安踏开创人丁世忠在公司董事会上力陈己见,决议花80万元延聘乒乓球运动员孔令辉为安踏品牌代言,并向CCTV-5付出300万元广告费。依照当年安踏公司的财务状况,“明星+广告”的总支出,恰巧等于公司全年的总赢利。

  丁世忠胆量之大、出手之重,至今仍令同行们敬佩不已。大都业界专家以为,不管引证何种营销战略或危险评价,这种拿100%赢利做广告的行为,都是一场危险巨大的“豪赌”。

  孔令辉和丁世忠都赢了。2000年悉尼奥运会,孔令辉取得了乒乓球男子单打冠军。伴跟着那句“我挑选,我喜爱”的广告语,安踏的品牌众所周知。从2001年到2007年,安踏出售收入由1亿元增长到12.5亿元。从此,安踏拉开了与其他晋江鞋企的间隔,成为当之无愧的职业领头羊。

  如果说金融危机倒逼晋江鞋企走上自主品牌的“独木桥”,北京申奥成功则照亮他们品牌之旅的“阳关道”。安踏“明星+广告”创牌形式的巨大成功,为许多苦于“造牌”无门的鞋企找到出路,一场轰轰烈烈的“造牌运动”在晋江演出了。

  从金莱克请王楠到喜得龙签蔡振华,从特步邀谢霆锋到德尔惠抢周杰伦,从361中意林丹到贵人鸟看好刘德华,家家户户都开端打“明星牌”——使用明星的社会闻名度,添加产品出货量。一时间,“要请就请最火的”,成了鞋企大老板们的口头禅。

  从专业运动鞋到时髦休闲鞋,从请体育明星到邀文艺明星,明星们不只把品牌从“运动会”带进了“演唱会”,也将年度代言费从几十万元涨到数百万元。一些花不起大价码却又“求星若渴”的小鞋企,只好贱价搬出二三流明星当“救星”,或许爽性找几个“明星脸”做替身打广告。

  2003年,德尔惠两年1000万元签下周杰伦为品牌代言人;2004年,361品牌广告投进高达4000万元,仅奥运会期间投入将近1000万元;2005年,特步豪掷1500万元资助南京全运会;2006年,德国“国际杯”期间,占有CCTV5大约1/4广告时段的晋江品牌,引得数以亿计的电视观众,纷繁戏弄CCTV5为“晋江频道”。

  据计算,仅2003年晋江鞋企就延聘了30多位明星代言,轮流登陆CCTV5频道进行“广告轰炸”。自2004年以来,晋江品牌仅在央视和当地卫视的广告投入高达65亿元。

  跟着这些品牌广告在各大电视台黄金时段密布播出,一大批体育用品企业锋芒毕露,“我国运动鞋在晋江”的概念家喻户晓。

  从1984年只要5个注册商标,到2017年具有68609个注册商标,包含马德里国际商标310件、我国驰名商标42件、福建省闻名商标220件,晋江人走出了一条不寻常的品牌之路。

  不过,相关于“晋江频道”热烈的广告宣传,一种听不见的次声波开端与晋江品牌同频共振。数年之后,晋江人在商场洗礼中才去除噪声,取得明晰的反应信号:广告热度并不意味着品牌价值。晋江品牌唯有从低端仿照起步的创业,转型晋级为对标国际水平的立异驱动,才干打破工业层次低、产品同质化、产权宗族化的重围,找到真实的品牌支撑。

  “不做我国的耐克,要做国际的安踏”,安踏“创业新十年”的品牌定位,让人看到晋江鞋业的大志为晋江品牌的未来,构建了一个值得等待的视界。(刘荒、李坤晟)